Самвел Аветисян: «Время потребителей-бройлеров уходит»

Самвел Аветисян призывает бизнесменов пристальней смотреть на поколение сегодняшних 15-17-летних потребителей. По образному выражению экс-директора по маркетингу компании «Тинькофф», «контрольный пакет времени» в ближайшие несколько лет отойдет новому покупателю  — ироничному по отношению к раскрученным торговым маркам, менее падкому на пафосные бренды.

— Пока у молодых профессионалов, менеджеров и управленцев среднего звена 22-35 лет. У бройлеров, одним словом.
Почему «бройлеры»?

Зато какая благодатная аудитория для маркетолога. Можно манипулировать как угодно.

А то этот офисный планктон уже начинает плесенью покрываться. У меня проект есть с одной из российских FMCG-компаний для бройлеров восставших. Там слоганы «Ты имеешь работу, либо работа имеет тебя», «Работа не ворк» Мы даже думали купить права от Масяни. «Директор? Пошел в ж...пу, директор!» Очень была благодатная почва.
Беда в том, что сегодня в этой отрасли (как, впрочем, на многих других массовых рынках) маркетинга нет, работают всего два ресурса: лоббистские — отстегивать депутатам — и «немаркетинговый эксклюзив» — отстегивать точкам продаж, HoReCa.

Приход следующего поколения потребителей ознаменуется ростом ярких локальных брендов, считает Самвел Аветисян. Однако это не отменяет существование транснациональных компаний — глобализация будет происходить одновременно с локализацией.

— Через несколько лет контрольный пакет времени будет у «Поколения Би». Правда, не знаю, как они будут называться, просто для удобства дал им такое определение.

— Креативное начало — отличительная характеристика «Поколения Би» от бройлеров. Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются: как они выглядят в чужих глазах, круто или не круто. «Поколение Би» живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать свою индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они.
И это значит

Чем занимаетесь в редсовете?

«Поколение Би» получается эдаким креативным потребителем. А какими они будут, когда вырастут из «штанов» You Tubeов и My spaceов, встанут из-за компьютера и пойдут в бизнес? Глобальным брендам типа Coca-Cola придет конец?

Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающих тенденции: глобализация и локализация. Компания может быть с международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих потребителей. Создаются такие микробренды, не глобальные.

Современные российские предприниматели пока лишь самоутверждаются за счет брендинга и рекламы своих продуктов. А нужно, считает Самвел Аветисян, искать ответ на главный вопрос бизнеса — в чем твоя ключевая ценность для потребителя.

— Я сейчас веду один проект банковский в Москве, вот летом дал рекомендации заказчику.

— Нет. Я с Тиньковым* разошелся. И не могу назвать заказчика по понятным причинам.

— Да. Он позвонил моим друзьям, говорит: мы развиваемся медленнее, чем рынок, мы понимаем, что придет конец, если ничего не предпринять. Что делать? Я говорю: давайте посмотрим, что происходит. Да, рынок растет, но как растет, куда растет, за счет чего растет. Выяснили. И он ухватил одну стратегическую «сермягу»: сегодня банковский сектор напоминает избушку на курьих ножках, которая повернулась передом к тому, у кого уже есть деньги. Хочешь кредит? Обеспечь кредит залогами, высоким постоянным доходом и т.д. А ведь правильнее повернуться к тому, кому эти деньги нужнее. Есть большой свободный потребительский сегмент — незалогообеспеченный.

— Это уже второстепенный вопрос, как эти риски минимизировать. Но главное, где источник твоего дальнейшего роста? Возьмите микрокредиты для студентов. Востребованы? Востребованы. Даст это импульс роста новому поколению потребителей, сегодняшних студентов? Даст. А студент студенту рознь. Если студент карьероориентирован, и для него кредитная история что-то значит, это будет хороший клиент. Я хочу предложить как одну концепцию позиционирования cтуденческий банк со смешным названием ООО «Бабло». По городу поставить бабломаты, бабломаги — банковские отделения. И слоган придумал: «Побеждающий зло!» Студентов нельзя называть клиентами. Их надо называть победителями.

— А мне наср...ть! Так и запишите! Я имею дело с потребителем, а не с банкиром.

— Да, нобелевский лауреат мира. В чем его источник успеха, знаете? Он верит. Он дает не кредиты, он дает надежду. Он банкир, который говорит, что моя компетенция не в том, что я банкир, а в том, что я продаю карьеру, продаю будущее. Может, наш проект будет называться «Будущбанк», я не знаю.

— Да. Я предложил заказчикам — питерской компании JFC, занимающейся оптовой поставкой фруктов в Россию, — переориентироваться с традиционной домохозяйки, которая к банану относится как к картошке, на школьников и студентов. Давайте сориентируемся на старшеклассников, на «Поколение Би», и перекодируем бананы. Они сегодня к банану никак не относятся, есть банан на кухне — они съедают. У этой учащейся молодежи от 15 до 22 лет есть карманные деньги — 100-200 руб. в день. Структура расходов этих карманных денег: кола, сникерс, чипсы и т.д. 10%, то есть 20 руб., можно направить на бананы.
Банан нужно расположить на расстоянии вытянутой руки, через бананоматы. Так появилась рабочая концепция «Фастфрут». Еще один сильный ход — один банан продавать по цене килограмма в индивидуальной упаковке, ставить автоматы в школах, в аудиториях. Вышел — перекус, идеальный перекус, природный.

— Это уж как организовать. Например, как сетевой маркетинг или франчайзинговую структуру — отдавать в лизинг банановые автоматы, и любой студент может своим маленьким бизнесом заняться, обслуживать два-три автомата. Достаточно через день приходить на оптовый рынок или в «Метро», покупать там ящик бананов, закладывать в бананомат и жить с этого.

— Когда я эту идею предложил, они говорят: «Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?»

И все-таки эффект от кампании был?

Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса. Даже на таких важнейших для государства рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевых ценностей. Эта ценность должна быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. МТС — в чем у них ценность? Вот «Роллс-ройс» — это бренд благородной аристократичной Англии. А «Газпром» о чем? У нас должны появиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. А у нас что? Мы покупаем эти яйца, дурно пахнущие, у английского Wolf Olinsа (лондонское брендинговое агентство, разработчик нового стиля «Билайн» и «МТС». — Ред.) за $4 млн, потом еще тратим на рекламу более $100 млн и даже не задумываемся, что мы чужие ценности насаждаем. Страшно подумать, это же бюджет какой-нибудь микространы на такой пиар ушел. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что я, как российский предприниматель, представляю, в чем моя ценность для потребителя.