Обзор: Производители и установщики оконных конструкций

По словам участников «оконного» рынка, рентабельность производства окон снизилась настолько, что многие компании уже не видят смысла продолжать этот бизнес. Так, за прошедший год с рынка ушел ряд крупных игроков. По мнению экспертов, это только начало и через год-два на рынке останется лишь несколько крупных компаний.

эксперты
Игорь Викулов
директор по продажам компании «Аркада»
Александр Патрин
директор компании «Оскар»
Александр Скобарев
генеральный директор компании «БФК-Енисей»
Юрий Стоян
директор АНО «Красноярскстройсертификация»
Алексей Харитонов
генеральный директор компании «Баварские окна»
Виктор Шалыгин
генеральный директор холдинга ONE-to-ONE group

Пословам красноярских оконщиков, на данный момент каждое второе окно в Красноярске пластиковое. Такое «покрытие» выше, чем у любого из наших сибирских соседей. «По данным нашей компании, в настоящее время красноярский оконный рынок освоен на 50%. Это самый высокий показатель по СФО. Мы предполагаем, что 20% местного населения никогда не будет менять окна. С учетом этого неосвоенная часть рынка составляет на сегодня 30%», — сетует генеральный директор компании «БФК-Енисей» АЛЕКСАНДР СКОБАРЕВ.

Половину рынка держат три компании

По оценке генерального директора холдинга ONE-to-ONE group (ГК «Окна BNW») ВИКТОРА ШАЛЫГИНА, емкость красноярского рынка оконных конструкций в 2007 г. составила 400 тыс. изделий. Учитывая среднюю стоимость окна «под ключ» в 10-12 тыс. руб., на рынке было сосредоточено 4-5 млрд руб. Рост по сравнению с предыдущим годом составил 10%.
Расклад сил на рынке окон из ПВХ практически не изменился. По словам экспертов, в Красноярске сегодня работает около 40 компаний-производителей. В числе безусловных лидеров, занимающих около половины рынка, называют три компании: «БФК-Енисей», BNW и компанию «Окно». Причем, если первые две компании ориентируются в большей степени на розничный рынок, то «Окно» работает с застройщиками. Вслед за лидерами идет группа середняков — около 5-7 игроков, в числе которых компании «Пластика», «Баварские окна», «Новые окна» и другие. Вместе с лидерами они занимают примерно 70% рынка.

Производство деревянных окон составляет лишь 10-15% местного рынка оконных конструкций. Более того, эксперты утверждают, что сейчас этот сегмент переживает спад. По словам директора по продажам компании «Аркада» ИГОРЯ ВИКУЛОВА, за прошедшие год-полтора количество игроков в нем сократилось более чем на 30%. «Многие компании разорились и ушли с рынка», — пояснил г-н Викулов. По мнению Александра Скобарева, это связано с тем, что сейчас в Красноярске невысок спрос на деревянные окна. «У нас пока что преобладает многоэтажный тип застройки, в то время как основной сегмент потребления окон из дерева — малоэтажное, коттеджное строительство», — считает г-н Скобарев.

Компании-дилеры дискредитируют производителей окон

Намного больше, чем производителей, на рынке окон ПВХ компаний-установщиков окон. Причем, как отмечают эксперты, это очень неустойчивый сегмент. Количество игроков в нем из года в год варьируется от 100 до 250, в то время как стабильно работающих компаний очень мало. Эксперты даже затруднились назвать лидеров среди установщиков. По их словам, заметна на рынке только компания «Оскар», которая активно рекламирует свои услуги. По оценке директора компании «Оскар» АЛЕКСАНДРА ПАТРИНА, в этом году на рынок вышли около 200 компаний-установщиков. «Однако лишь треть из них — порядка 70 — постоянно работающие игроки», — уточнил г-н Патрин.

Отношение к установщикам у производителей неоднозначное. «Мы называем их «подснежниками», потому что дают о себе знать эти компании в начале апреля, когда начинается сезон. В большинстве своем это мелкие фирмы, состоящие из одной-двух бригад монтажников, менеджера, бухгалтера и, собственно, директора. Не имея своего производства, они становятся дилерами компаний-производителей, продавая и устанавливая их продукцию. Проблема в том, что в конце октября, с окончанием сезона, большинство этих компаний самоликвидируются, сбрасывая с себя гарантийные и налоговые обязательства», — рассказывает директор компании «Баварские окна» АЛЕКСЕЙ ХАРИТОНОВ. По его словам, дилеры зачастую дискредитируют производителя, как попало установив его окно. «Качество и долговечность службы окна на 90% зависит от его монтажа, поскольку производство осуществляется автоматически и влияние человеческого фактора сведено к минимуму», — утверждает г-н Харитонов. Он также добавил, что по этой причине его компания практически отказалась от услуг дилеров и устанавливает свои окна самостоятельно.

Иной политики в работе с дилерами придерживается «БФК-Енисей». Компания, напротив, оказывает им поддержку. «Разумеется, мы знаем, что у дилеров есть проблема качества, и неоднократно сталкивались с этим сами. Поэтому сейчас выборочно подходим к сотрудничеству с ними: обязательно требуем лицензию на монтажные работы и по возможности проверяем репутацию фирмы. Однако, в свою очередь, дилеры могут рассчитывать на нашу поддержку в каких-то сложных ситуациях», — говорит Александр Скобарев.

На сегодня «БФК-Енисей» — лидер по количеству дилеров среди других производителей: у компании их более 100 по Красноярскому краю. «Они работают в тех нишах, где нам самим трудно «развернуться». Например, устанавливают окна в деревянных домах, где требуется особенная технология монтажа. В силу небольших объемов дилеры могут доставку и монтаж изделий производить в один день, что удобно для клиента», — сказал г-н Скобарев.
Застройщики жилья — неудобный клиент для «оконщиков»

Эксперты отмечают, что подавляющее большинство «оконщиков» сейчас работают в сегменте физических лиц. Причем основной рост рынку оконных конструкций, как и в предыдущие годы, обеспечил рынок вторичного жилья. «Практика показывает, что почти в 100% случаев, приобретая квартиру на вторичном рынке, люди меняют в ней окна», — говорит Алексей Харитонов.

Работа с застройщиками по ряду причин не привлекает большинство производителей окон. Прежде всего, потому что, несмотря на высокие темпы строительства, объем этого рынка очень мал по сравнению с рынком вторичного жилья. «Например, в прошлом году в Красноярске было введено в эксплуатацию около 800 тысяч квадратных метров жилья. Если предположить, что «застекление» всех новостроек предоставят нашей компании, то работы нам хватит менее чем на три месяца», — утверждает Александр Скобарев.

Виктор Шалыгин отметил, что специфика работы в корпоративном сегменте отличается от «розницы». «Наша маркетинговая и рекламная политика сейчас «заточены» под сегмент физических лиц. В «корпоративе» нужны совсем другие подходы. Здесь большую роль играют связи и личные отношения с компаниями-застройщиками», — пояснил г-н Шалыгин. Он также добавил, что из крупных игроков в корпоративном сегменте сейчас плотно «сидит» компания «Окно». Кроме нее там работает множество мелких производителей, привлекающих заказчика низкой ценой на свою продукцию.
Алексей Харитонов, в свою очередь, отмечает, что застройщики — очень неудобный заказчик. «Во-первых, они предпочитают бартерные схемы сделок: рассчитываются не деньгами, а квадратами жилья, что для нас не привлекательно. Во-вторых, требуют максимально дешевый продукт, то есть фактически экономят на качестве», — пояснил г-н Харитонов.

Рентабельность бизнеса близка к критическому минимуму

Если в прошлом году эксперты отмечали, что «паломничество» новых игроков на рынок оконных конструкций закончилось и ситуация на нем стабилизировалась, то в этом году, по их словам, наметился уже исход компаний с рынка. Так, за прошедший год с него ушли такие компании, как «Немецкие окна», «Орлан Плюс», «Евро-Люкс». «Причем это компании, которые давно работали на рынке и относились к крепким середнякам», — отметил г-н Скобарев.
Причиной ухода игроков аналитики называют снижение рентабельности бизнеса. «Рынок постепенно насыщается, конкуренция, напротив, усиливается. Многие приходят к выводу, что продолжать этот бизнес нецелесообразно», — говорит директор АНО «Красноярскстройсертификация» ЮРИЙ СТОЯН.

Мнение г-на Стояна поддержал Виктор Шалыгин: «Когда мы начинали в 2002 году, рентабельность бизнеса составляла 20-25%. Сейчас она снизилась до критической отметки в 3-5%. Получается, что выгоднее просто положить деньги в банк под проценты», — говорит г-н Шалыгин. Он также добавил, что в «межсезонье», зимой, компаниям приходится даже брать кредиты, чтобы выплатить работникам зарплату.

Основной причиной снижения рентабельности эксперты называют повышение стоимости комплектующих. «Стоимость профилей ПВХ, стеклопакетов, фурнитуры традиционно повышается производителями дважды в год на 5-7%. В то же время цена на окна растет на 3%, от силы 5% в год», — пояснил Алексей Харитонов. Его поддержал Александр Патрин: «В 2001 году пластиковое окно стоило в среднем 9,5 тысячи рублей. Сейчас, в 2008 году, оно стоит 10-12 тысяч».

Из-за низкой доходности бизнеса на рынок уже не рискуют заходить новые игроки. Тем более что сегодня, по оценке Виктора Шалыгина, входной билет в производство окон стоит не менее 1 млн евро. «Чтобы начать производство, нужен цех площадью минимум 300 квадратных метров. Приплюсуйте к нему расходы на оборудование, персонал, рекламу, программное обеспечение и так далее», — пояснил г-н Шалыгин.

Участники рынка утверждают, что оптимальная цена окна на красноярском рынке сегодня должна составлять около 15 тыс. руб. Однако у них нет возможности поднять ее на такой уровень. «Нас сдерживает предел платежеспособности населения. Кроме того, очень высока конкуренция — стоит хотя бы немного поднять цену, и продажи резко сократятся. Именно поэтому наше «топовое» окно стоит сегодня около 13 тысяч рублей, а самое простое — 10 тысяч. Более того, зимой мы продавали их по 8 тысяч. То есть фактически ниже себестоимости», — рассказал Виктор Шалыгин.

Сохранить рентабельность бизнеса компании пытаются за счет оптимизации расходов. «Мы изменили структуру предприятия: например, если раньше у нас отделы различались по функциональному признаку (вели отдельные направления), то сейчас, напротив, один отдел может продвигать сразу несколько продуктов и услуг. Тем самым мы сократили управленческие издержки», — рассказал Александр Скобарев.

Компания «Баварские окна» решила самостоятельно производить стеклопакеты. «Через месяц мы запустим собственную производственную линию. Это позволит нам сократить издержки, а самое главное, увеличит нашу мобильность. Дело в том, что в сезон сроки поставок стеклопакетов от производителей могут увеличиваться до 2-3 недель, вследствие чего и мы опаздываем с выполнением заказов. Теперь эта проблема будет решена», — рассказал Алексей Харитонов.

«Оконщики» меняют маркетинговую политику и делают ставку на сервис

Участники рынка отмечают, что взятый курс на оптимизацию заставляет их менять маркетинговую политику. Так, по сравнению с прошлыми годами «оконщики» сократили количество телевизионной рекламы, которая традиционно была их главным «оружием» в борьбе за клиента. Причин этому две. «В связи с высоким насыщением рынка прямая реклама, в том числе телевизионная, становится малоэффективной», — считает Александр Скобарев.

С другой стороны, стоимость рекламы в СМИ подорожала за последние годы в два-три раза. «Наши рекламные бюджеты как раньше, так и сейчас составляют около 20% от оборота. Однако стоимость рекламы растет не пропорционально нашим доходам. Поэтому ее количество заметно сократилось», — говорит Алексей Харитонов.

«Раньше за эти деньги мы «сидели» на всех телеканалах. Если вспомнить 2006-й год, то по ТВ «крутилось» около 30 компаний. В 2007-м уже около восьми. А сейчас по телевизору можно увидеть рекламу только самых крупных игроков», — добавил Виктор Шалыгин. По мнению Александра Скобарева, сейчас наряду с прямой рекламой необходимо использование таких методов продвижения, как имиджевые публикации в СМИ, адресные рассылки и активные продажи.

В стремлении выделиться, отстроиться от конкурентов компании готовы идти на достаточно рискованные шаги. Так, недавно один из лидеров рынка — группа компаний «Окна BNW» (теперь холдинг ONE-to-ONE group) — сменила бренд одного из своих подразделений — «Надежные окна». Сейчас эта компания называется MESTO. «Это достаточно рискованный шаг, учитывая, что «Надежные окна» уже в течение двух лет знают на рынке. Но мы посчитали, что нам необходимо отстроиться от конкурентов с созвучными названиями, которых сейчас очень много. Однако нам самим пока трудно сказать, будет ли эффект от ребрендинга», — признается Виктор Шалыгин.

Кроме маркетинга компании стали напирать на сервис. «Сейчас качество изготовления окон и их стоимость находятся примерно на одном уровне у многих компаний. Поэтому для заказчика все более важным критерием выбора становится уровень обслуживания: скорость изготовления и доставки изделия, качество монтажа и гарантийного сервиса», — утверждает Александр Скобарев. Чтобы повысить качество услуг, в его компании решили более детально сегментировать аудиторию потребителей. «В этом году мы создали в своей структуре два суббренда — «БФК-Эксперт» и «БФК-Персона». Первый из них мы сейчас выводим на рынок корпоративного строительства, особенность которого в том, что мы не сталкиваемся напрямую с собственниками квартир. Здесь необходимо заранее учесть все требования будущих жильцов, чтобы избежать претензий к застройщику. «БФК-Персона», напротив, рассчитан на работу с отдельными клиентами, которым требуются нестандартные решения. Для каждого заказчика разрабатывается индивидуальный проект, а также «прикрепляется» персональный менеджер, который ведет проект от начала до конца», — рассказал гендиректор «БФК-Енисей».

Производители окон уходят в малые города

По прогнозам экспертов, красноярский рынок оконных конструкций будет расти до 2010 г. «Думаю, в следующем году рост составит 5-10%, а в 2010 году рынок перестанет расти», — считает Александр Скобарев. Он также добавил, что его компания уже ищет новые направления развития. «Например, мы планируем зайти на рынок фасадного остекления. Это перспективный сегмент, прирастающий на 30% ежегодно. У нас уже есть технологии, которые позволят нам успешно конкурировать со «старожилами» этого сегмента», — говорит г-н Скобарев.

Виктор Шалыгин уверен, что на рынке продолжится тенденция укрупнения и специализации компаний. «Думаю, мелкие фирмы будут все больше отказываться от собственных производств и переключаться на продажу и монтаж окон. Производство все более будет сосредотачиваться в руках нескольких крупных компаний, которые, в свою очередь, будут сокращать количество собственных монтажных бригад. Это общероссийская тенденция. Например, у одного из крупнейших в СФО производителей окон — новосибирского «Новолита» — всего 10-15 своих монтажных бригад, в то время как у нас их больше 40», — рассказал г-н Шалыгин.

Однако Александр Патрин уверен, что низкая рентабельность производства помешает специализации компаний в ближайшее время: «Крупные производители как устанавливали окна самостоятельно, так и дальше будут устанавливать. Доходность производства постоянно сокращается, а монтажные работы — это дополнительный заработок для них».
По мнению Юрия Стояна, крупные производители пойдут в «деревню». «Рынок Красноярска насыщается, в то время как регионы — это непаханое поле для «оконщиков», — утверждает г-н Стоян.

Кроме того, по мнению экспертов, в Красноярске начнет развиваться сегмент производства деревянных окон. «Это будет связано с бумом малоэтажного строительства. Сейчас он происходит в Новосибирске. Скоро придет очередь и Красноярска», — уверен Александр Скобарев.