Можно ли продвинуть строительный проект в кризис? Какие маркетинговые инструменты сегодня увеличивают продажи недвижимости? DK.RU беседует с директором ГК «Маркетинг-Консультант» Сергеем Разуваевым.
Читайте по теме: «Стройка по вертикали: Владимир Чащин о проблемах и перспективах строительства»
В своих книгах «До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте» и «Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога» Сергей Разуваев поделился конкретным опытом, рассказав о событиях, в которых он принимал непосредственное участие. В основе книг успешные кейсы федеральных строительных компаний, сумевших сделать рывок в самый разгар кризиса.
— Сегодня я бы предложил застройщикам подумать о том, какие шаги нужно сделать уже сейчас, чтобы следующая волна кризиса прошла без последствий и даже стала серьезным импульсом для роста, — размышляет Сергей Разуваев. — В противном случае, застройщики вновь и вновь будут возвращаться к исходной точке, на дно кризиса.
Вы считаете, что, выживая в условиях падающего рынка, застройщики могут позволить себе стратегическое планирование?
— Безусловно, сегодня идут сокращения инвестпрограмм строительных компаний по всей стране. Строительная отрасль живет на фоне сокращения спроса. Тем не менее, спрос есть. Тем более, что нынешний кризис все-таки проходит легче предыдущего и сегодня системные застройщики адаптировались к новым условиям. И постепенно топовые квартиры с выверенной эргономикой, правильной квадратурой начнут вымываться. К концу 2016 года, на мой взгляд, будет сформирован баланс спроса и предложения по наиболее востребованным квартирам. В первом квартале 2017 года возможен даже некий дефицит хороших предложений. Далее рост цен. В случае наличия экономического роста, на фоне дефицита предложения рынок перестанет быть рынком покупателя. Естественно, что застройщики расслабятся и перестанут вкладываться в маркетинг, плывя по течению – продажи временно не будут требовать дополнительных усилий. Но потом (на следующем витке, через 3-4 года) придет новая волна кризиса – это неизбежно. И мы снова начнем говорить о тех же проблемах: снижение покупательской способности, сокращение инвеспрограмм, оптимизация деятельности.
Возвращаясь к падению спроса, какие маркетинговые инструменты могут помочь уже сегодня?
— По большому счету российский застройщик ценит только один маркетинговый инструмент – скидку. Между тем, это самый дорогой инструмент, применять который можно и нужно, лишь когда использованы и не сработали все остальные.
Самый же главный инструмент – маркетинг продукта. Площадь жилья, ее эргономика, квартирография, места общего пользования, лифты, благоустройство двора, включая малые архитектурные формы, комплексное освоение территории – все это входит в понятие продукта и должно соответствовать ожиданиям людей. Человек, приобретая квартиру, хочет чувствовать себя удовлетворенным. Маркетинг продукта – самый сложный инструмент, о котором нужно думать в первую очередь. Еще в момент планировочного решения. Например, «Европейский микрорайон» в Тюмени проектировался в 2009 году, в самый разгар кризиса, когда мало кто думал о комплексном освоении территории. Между тем, компания применила решения, которые кардинально отличались от того, что было раньше. Теперь это один из самых комфортных для проживания микрорайонов в России.
Надо понимать, что никакие скидки, никакая маркетинговая активность не способны воздействовать на потребителя, если предлагается плохой продукт.
Вы считаете, что требования российских потребителей к жилью возросли?
— Об этом хорошо сказал Артемий Лебедев. Если раньше наши требования к жилому пространству ограничивались квартирой, то сегодня человек мыслит кварталами.
На что важно обратить внимание, помимо маркетинга продукта?
— Очень действенный и не затратный маркетинговый инструмент – оформление стройки. Большинство российских строек – это поле боя. Колеи по колено, грязь, мусор… Вряд ли человек, который пришел сюда, выбирая квартиру, сможет абстрагироваться от происходящего и живо представить: как же счастливо я буду жить в этом чистом, светлом доме, как хорошо будут играть мои дети на детской площадке, что раскинется на месте этой свалки строительного мусора… Увы, все идет не так. И человеку, который берет ипотеку на 20 лет, очень сложно решиться на покупку квартиры, стоя посреди разрухи. Не надо строить иллюзий, что покупатель не заглядывает на стройку. Поверьте, 99% дольщиков постоянно приезжают и смотрят за ходом строительства.
Существуют четкие стандарты оформления стройплощадки: забор, демоэтаж, промопуть, мобильный офис, шоурум. Но большинство застройщиков предпочитают не заморачиваться и не рисовать заборчик. Тем не менее, у нас есть стройки, напоминающие производственные предприятия, там чисто и комфортно. К слову, оформление стройки в разрезе сметы на строительно-ремонтные работы – это копейки. Здесь надо, прежде всего, поработать с сознанием и понять, что это нужно. Навести порядок на стройке и поддерживать его до конца.
Допустим, стройка стала образцово-показательной. Что дальше?
— Следующий важный момент, который является драйвером продаж – работа с агентствами недвижимости. Системный застройщик советского толка искренне считает риелтора паразитом. Во-многом, в этом виноваты и сами риелторы – у всех на слуху скандалы, связанные с черным риелторством, различными схемами. Вместе с тем, сегодня в России появились агентства недвижимости, обладающими уникальными технологиями, it-платформами, намного опережающими многих застройщиков. У них современные отлаженные бизнес-процессы, которыми надо пользоваться. Если доля продаж через риелторов меньше 30% – канал отработан плохо и пора задуматься. И тот застройщик, который возьмет на себя функцию организовать риелторское сообщество, получит вместо одного отдела продаж целую «банду» предпринимателей, готовых продавать и продвигать его стройку.
Таким образом, собственный отдел продаж может отойти на второй план?
— Ни в коем случае. Правильная настройка отдела продаж – еще один важный маркетинговый инструмент. И здесь, в первую очередь, надо задать вопрос: как давно специалисты отдела проходили обучение, были на тренинге, семинаре? Мало кто может сказать, что «продажники» строительной компании обучаются хотя бы четыре раза в год. А ведь это необходимо. Если людей не учат, то невозможно с них спрашивать. Там, где отделы работают системно, уровень компетенции, а, следовательно, эффективность менеджеров постоянно растет.
Есть какой-то, хотя бы условный, показатель эффективности специалиста отдела продаж?
— Четыре первичных звонка – одна сделка. Это «уровень Мастер». Если сделано 10 звонков и выгорела одна сделка, то это средний уровень, есть над чем поработать. Помимо обучения, нужна четкая дифференциация функционала. Зачастую менеджеры по продажам занимаются оформлением договоров, выпиской счетов, оформлением в регпалате…Формально есть деление на фронтофис и бэкофис, но на практике одни и те же люди занимаются сразу всем.
Когда же наступает черед рекламы?
— Когда решены все вышеперечисленные вопросы.
Есть ли оптимальный размер рекламного бюджета?
— Если рекламный бюджет меньше 1% от планируемой выручки, то вряд ли компания занимается агрессивным маркетингом. При этом я вовсе не призываю увеличивать бюджеты. В первую очередь, нужно понять, что и зачем вы делаете. Каким образом сформирован коммуникативный год, какие PR-технологии планируется использовать, какие эвент-мероприятия намечены, как будут вовлекаться риелторы и ипотечные брокеры. Вначале план, а потом – бюджет. Схема простая: размышления – действия.
Ваши прогнозы, какое жилье сегодня следует строить? Например, есть тренд на строительство малогабаритного жилья.
— Это очевидный тренд. Хотя, лично я плохо понимаю, как можно жить в 17-метровой квартире. В любом случае, если рынок сегодня заполнится таким жильем, через несколько лет у покупателя наступит отторжение. Уверен, что в конечном итоге в выигрыше останутся те застройщики, которые строят среду для жизни, а не продают квадратные метры.
Юлия Чанчикова