Единственные и неповторимые: маркетологи Красноярска о жажде эксклюзивных контрактов
Почему компании выдвигают требования о коллаборациях на эксклюзивной основе и работает ли такое партнерство в долгосрочной перспективе — маркетологи Красноярска в опросе DK.RU.
Сегодня часть брендов, выступая партнерами какого-либо события или поддерживая деятельность других организаций, заключают соглашение лишь на условиях полной эксклюзивности. Подписывая такой договор, вторая сторона больше не может привлекать к своим активностям других партнеров из аналогичной отрасли. Если же такое происходит, это может привести к разрыву партнерских связей.
В Красноярске одним из таких кейсов стало прекращение сотрудничества ГК «Медведь Холдинг» с футбольным клубом «Енисей». Как сообщали на радиостанции «Красноярск Главный», между сторонами существовала устная договоренность об исключении параллельного сотрудничества клуба с другими автодилерами на срок действия соглашения, но в итоге «Енисей» начал сотрудничество с другим автопартнером. После этого в «Медведь Холдинге» приняли решение о прекращении долгосрочного сотрудничества.
«Деловой квартал» спросил красноярских маркетологов, почему бренды так стремятся к обеспечению тотальной эксклюзивности и как это может в дальнейшем отразиться на бизнесе.
— Чаще всего эксклюзивный контракт — классическая отстройка от конкурентов. Чтобы удержать свой рынок и в нужный момент продемонстрировать клиентам превосходство в ассортименте, качестве услуги или даже графике работы.
К счастью или сожалению, этот план может сработать только при намеренном отсутствии масштабирования поставщика эксклюзивного товара, а также его ограниченном количестве. Если принимать во внимание, что последние годы в стране довольно сильно «трясет» от турбулентности событий весь бизнес, и горизонт планирования становится очень размытым, такая стратегия доступна скорее как краткосрочная.
Допустим, в Красноярске есть 100 мясных магазинов. 99 из них берут мясо в Новосибирской и Томской областях, а один магазин покупает только в местном домохозяйстве Пятигорска. Дороже и намного меньше. Продукт уникальный и расписан на год. Для поставщика «эксклюзив» — реализация через одного продавца, что помогает избежать больших затрат на маркетинг, продажи и сопутствующие расходы. Для магазина «эксклюзив» — единственная точка в городе, где можно купить такое мясо, а значит, приобретает особая аудитория, которая ценит такое качество. Благодаря таким действиям бренд выстраивает вокруг себя коммьюнити. Эксклюзив — ценность продукта, это про позиционирование в сознании покупателя. Кстати, сейчас его почти не осталось, с приходом маркетплейсов почти каждый товар стал доступен.
Бренды всегда будут бороться за внимание потребителя. Поэтому эксклюзив для своей аудитории — очень важная опция. Как только аналогичный товар появляется у конкурентов, вы начинаете терять прибыль. Обратная сторона: когда у вашего дилера помимо вашего товара появляется другой, от конкурентов — опять потери в прибыли, ведь теперь покупают не только у вас. А значит, возможны не только недопродажи, но и списания.
Думаю, здесь можно привести классический пример, когда одному из футболистов мировой арены подменили один бренд газировки на другой, и во время пресс-конференции это было видно. Звучит как выдумка, но падение продаж на глобальном уровне может случиться и из-за такой мелочи.
— Эксклюзивный контракт сегодня — вопрос захвата внимания и формирования идентичности, что очень ценно в современном мире, когда должно быть минимум шесть точек контакта с аудиторией. Любой рекламный посыл мы считываем всего три...пять секунд. Эксклюзивность контракта гарантирует: аудитория не отвлечется на конкурентов, как происходит в случае с «рекламными могилами» — баннерами со множеством партнеров одновременно, а увидит только одну историю, один продукт.
Когда бренд — единственный партнер события или организации, он становится частью уникального опыта для потребителей. Значит, эмоции, вызванные мероприятием или организацией, автоматически переносятся на бренд. Например, Adidas с 1970 является эксклюзивным поставщиком футбольных мячей для чемпионатов мира FIFA и прочно закрепил за собой образ бренда-лидера в футболе.
Крупные компании готовы работать в связке только с надежным партнером. Это история про win-win и вдолгую. Подобные партнерства всегда закреплены юридически и предусматривают вложения обеих компаний.
В краткосрочной перспективе это дает мгновенный эффект, бренд становится заметнее и громче. Но все гораздо интереснее в долгосрочном партнерстве: это становится стратегией привлечения внимания и создания прочных эмоциональных связей с аудиторией.
Если бренд долго остается единственным партнером крупного события или организации, он постепенно становится частью ее идентичности. Со временем эта связь укрепляется настолько, что потребители начинают воспринимать бренд как неотъемлемую часть жизни, культуры или даже образа мышления.
Бренду не хочется быть одним из многих, ведь тогда каждый теряет свою уникальность и привлекательность — соседство с конкурентами размывает внимание аудитории и снижает эффективность коммуникации.
— Ответ прост — большое желание обратить внимание аудитории именно на свою компанию. Из всех «утюгов» звучит установка, что необходимо выделяться, и это действительно так. А значит, компании стремятся получить эксклюзивный контракт.
Многим кажется, что если событие понравится людям, то положительные эмоции распространятся и на тех, кто является партнером. Но это может и не случиться, если компания не главный партнер мероприятия. Гораздо эффективнее создавать собственные события и информационные поводы, пусть менее масштабные. Это проще, чем кажется на первый взгляд.
Читайте по теме:
Удаленка для бизнеса зло? Компании Красноярска — о плюсах и минусах внеофисного персонала
Отказ от удаленного формата работы — один из главных трендов мирового рынка труда.
Красноярские эксперты: Как справляться с выгоранием?
Состояние полного истощения, когда нет сил даже на самую простую работу, а отпуск не помогает, знакомо многим.
Сжатие рынка, удорожание «квадрата»: что ждет ипотеку в Красноярске в 2025 — опрос DK.RU
Ипотека, которая должна работать как мостик, сегодня стала крепостной стеной между спросом и предложением. Когда и как изменится ситуация — об этом DK.RU спросил экспертов рынка.
Сгореть на работе: чем опасна практика «тихого найма» для красноярских компаний. Опрос ДК
Возможность дополнительного заработка при совместительстве не спасает сотрудников от выгорания, а кадровый голод может даже усугубить.
Трамп, налоги и Минфин: надолго ли укрепился рубль — опрос ДК
«Деловой квартал» поговорил с бизнесменами и политиками о том, в чем они видят причины укрепления рубля в последнее время и стоит ли ждать продолжения этого процесса.
Опрос: Какие законы изменят красноярский бизнес в 2025
Юристы и финансисты – о том, как изменится бизнес-законодательство и какие законы точно повлияют на предпринимателей в 2025 — специально для DK.RU.
Абы кого не берут в замминистры: кто из бизнесменов Красноярска будет хорошим чиновником?
DK.RU спросил у бизнесменов Красноярска, кто из предпринимателей города мог бы эффективно работать во власти и видят ли они себя лично в кресле чиновника.
Опрос ДК: Сможет ли красноярский бизнес обойтись без мигрантов?
Миграционная политика в России в последнее время ужесточается.
Таиланд VS Сочи. Где приобретают инвестквартиры жители Красноярска?
DK.RU узнал у экспертов рынка, какие регионы и страны для приобретения инвестиционных квартир выбирают красноярцы? И где стоит покупать «инвестквадраты» в 2025?
Бизнес-таро, парения и благодарность: какие ритуалы помогают предпринимателям Красноярска
«Деловой квартал» поговорил с владельцами красноярских бизнесов о том, какие духовные практики поддерживают их в жизни и развитии своего дела.